Tuve la oportunidad de leer el libro de Martin Lindstrom: “Compradicción” - Lo recomiendo ampliamente.
Martin realiza una investigación con un scanner, en el cerebro de los participantes, para comprender que partes se activan, y que sensaciones producen sobre el cuerpo.
Cada parte del libro comenta cosas súper interesantes. Las que más me impactaron son:
El efecto de las neuronas espejo: logra reproducir una conducta en las personas. Por ejemplo, cuando vamos al cine y vemos una película de peleas, al salir sentimos que podemos pelear con cualquiera y que lo haríamos bien. Estas neuronas producen una buena sensación y energía en el cuerpo. En mi próximo blog hablaré de un ejercicio que hicimos en DHL en el Departamento ed Customer Services con las neuronas espejo.
Algo que Martin demuestra con sus investigaciones, es que los pictogramas en las cajetillas de cigarros no funcionan en fumadores. De hecho, generan el efecto contrario. Como saben, hace años les fue exigido a las empresas de tabaco, colocar pictogramas (imágenes muy impactantes y desagradables que fortalecen el mensaje de que el cigarrillo es malo). Estas imágenes no activan en el cerebro de los fumadores las zonas de repulsión, sino las de placer, con el recuerdo de la sensación que produce el fumar, por lo que le genera al participante la necesidad de fumar para sentir placer. Esto me pareció impactante.
Finalmente comparto del libro de Martin, lo que describe como el sentido del tacto, basado en la tienda Zara. La mayoría de las mujeres al entrar a una tienda: doblan a mano derecha, se aproximan a las prendas que estén a su altura, y un 50% de las veces, compran la primera prenda que puedan tocar.
Esto lo pude experimentar con mi novia. Quise vivir la experiencia sin decirle nada del libro. Entramos a Zara y yo la seguía, dobló a mano derecha, se acercó a una de las prendas que estaban colgadas a sus altura, y la primera que toco la descolgó, comprándola sin probársela. Luego de tener la prenda, más tranquila le dio la vuelta a la tienda, pagamos y nos fuimos. Esto no ocurrió sólo una vez, sino en la mayoría de las veces que fuimos a esa tienda.
Definitivamente, cada vez más tiene importancia conocer el cerebro, para entender lo que llamamos marketing irracional, para ser más efectivos produciendo estímulos y emociones sobre nuestros clientes.
