Es oficial: tengo ¡Orejas de Ratón!

Como comenté en mi artículo “Universidad Disney” http://www.nuevaeconomia2.blogspot.ca/2014/01/universidad-disney.html, me pareció tan interesante la metodología de Disney que fui a tomar su Certificación en Gerencia de Servicio. Una experiencia muy interesante: tener la oportunidad de ver toda la teoría, e inmediatamente verla reflejada en vivo en los parques dando un servicio masivo, realmente hizo la diferencia.

Son muchas las cosas que podría decir de los 3 días de entrenamiento, incluso escribir otro libro, pero en vez de eso les voy a compartir algunos detalles que realmente siento que hacen la diferencia, más una presentación que tuve la oportunidad de hacerle al AMB (American Management Board) donde puse en práctica las herramientas vistas aplicadas a DHL.

Conozcan la metodología y vean cómo la podrían aplicar en sus negocios:

http://youtu.be/cR83Sm3D0xo

Además de lo dicho en el video, ¿Qué otras cosas me volaron la mente?:

-          Efecto de las ventanas rotas. Existe la teoría de que si las ventanas de un sitio están rotas, va a producir que todo el mundo vaya deteriorando el entorno sin darse cuenta, lo opuesto a que mantengamos todo en óptimas condiciones. ¿Recuerda mi propuesta de caminar los parques tomando fotos y recogiendo basura?Eso lo hicimos en el entrenamiento, íbamos viendo los temas que nos explicaban en teoría, tomábamos fotos y recogíamos basura. Fue impresionantever como en un momento muchos de los invitados del parque (así le llaman en Disney a los clientes: Guests) estaban caminando detrás de nosotros o a los lados, también recogiendo basura y disfrutándolo – se imaginan lograr eso en los clientes.

-          La escotilla. Una idea que me pareció genial fue lo que hicieron con su crucero. Para los que hayan viajado en alguno,sabrán que hay cabinas con ventana o terraza, y cabinas totalmente cerradas. Las de ventana y terraza son más costosas por la oportunidad de ver el mar. Para masificar la experiencia pusieron un tv redondo,una especie de ventana o escotilla en las cabinas cerradas, donde proyectan el mar, pero además agregándole a los personajes de Disney nadando, en bote, saludando, etc… Fue una revelación, se vendían más las cabinas sin vista que las otras por el hecho de vivir la experiencia.Interesante forma de agregar valor al servicio básico, para que se vuelva el preferido.

-          Concepto de OnStage / BackStage. Todo el servicio es manejado como un show, incluso la limpieza o los proveedores que llegan con reemplazo de producto. Está claramente definida la zona OnStage, que es donde existe contacto con el cliente, donde todo tiene que estar como se definió, todo el mundo sonriendo, en conclusión el servicio al 100% como se diagramó. Luego el BackStage, donde no existe contacto con el cliente, para procesos administrativos, cambios, etc – imagínese que un empleado está molesto por cualquier circunstancia, tiene claro que mientras esté en OnStage debe sonreír y no compartir estas emociones con el cliente, hasta que llegue al BackStage donde podrá canalizar todas sus molestias. Les pregunto: ¿Qué tan claro tenemos con nuestros colaboradores cuál es el OnStage y cómo comportarnos?

-          The field. Se espera que los Supervisores/Gerentes estén 80% de su tiempo en el field, y siento que aquí hay una gran oportunidad. Nuestros gerentes y supervisores tienen que entender que deben salir de sus oficinas con aire acondicionado para vivir. Guillermo Carrillo, mi profesor de la maestría de Marketing siempre comentaba esto, y me encantó que le puso a sus gerentes el objetivo de contar cuantas veces salían a la calle mensualmente. Lo más bizarro, no lograban un objetivo que parece tan sencillo, llevar y gerenciar realmente el negocio.

La certificación no tiene desperdicio, y como muchas de las cosas que vemos o leemos, con alta aplicabilidad en nuestros negocios.

Gracias a esta presentación que les comparto, y una sobre Zappos que les compartiré en un próximo artículo, estoy teniendo la oportunidad de diseñar la estrategia de cambio cultural en DHL para ser “Apasionados por el Cliente”.  Apenas se presente, la comparto y les cuento cómo me fue.

No tengas NPI de tus clientes, conoce su NPA!

Antes de que vuele mucho la creatividad mis queridos lectores, NPA significa Net Promoter Approach, que en una traducción entendible sería: el enfoque que tiene un cliente para actuar como promotor de tú marca o de ti, ante su red de contactos.

Este indicador (porque al final el NPA es un número del 0 al 10) nos da el nivel de satisfacción y recomendación que tienen nuestros clientes por nosotros, el valor del resultados es también conocido como NPS (Net Promoter Score).

Lo más poderoso de esta herramienta es lo sencilla que es de implementar, sólo requiere hacer una pregunta, muy sencilla y poderosa:

¿Del 0 al 10, qué tan de acuerdo está en recomendar esta compañía a un amigo o colega?

Como ven el gráfico del artículo, dependiendo del valor obtenido, dividimos a los clientes en: detractores (no recomiendan a la empresa o marca), pasivos (no emiten comentarios) y promotores (recomiendan la marca o empresa a sus amigos y conocidos). Mientras más cercano sea el valor a 9 o 10 mejor, ya que en un mayor porcentaje, nuestros clientes nos están recomendando a su matriz de contactos.

En DHL, de la mano de mis amigos y compañeros: Yolanda Oliveros (Jefa de Mejoramiento de Procesos) y Alejandro Rodríguez (Gerente de Atención al Cliente), implementaron NPA para los clientes de Venezuela.

Comparto lo sencillo de la implementación, y lo poderoso que puede ser el resultado, si se consigue el compromiso desde el presidente de la empresa hacia abajo.

El proceso consta de 2 etapas. La primera, una llamada corta al cliente por parte de alguno de nuestros agentes del call center, para hacer la pregunta y tomar nota del valor del  0 al 10, que el cliente contesta. Luego pide autorización para hacer una segunda llamada y agradece por su tiempo y feedback.

Para la segunda llamada, profundizando sobre el feedback que nos dieron y atendiendo cualquier requerimiento, duda o inquietud que tengan.

Mi experiencia haciendo esta segunda llamadas es increíble, por la conexión con los clientes y las cosas que nos han dicho. Nos han dado la información más importante que podríamos tener para armar el plan estratégico y definir proyectos de inversión.

Aquí les anexo la presentación resumida que estamos dando Yolanda y yo en algunas universidades que me han invitado a conversar sobre este tema:

http://www.slideshare.net/MateoTuranzas/resumen-npa

Los resultados están siendo por encima de lo esperado.

Ahora te toca a ti, ya viste que es sencillo, sólo te toca diagramar el proceso, definir como implementarlo y comenzar a conocer el NPA de tus clientes.

Neuronas Espejo en Atención al Cliente de DHL Express Venezuela

Como mencione en mi blog anterior, voy a contar como usé las Neuronas Espejo (del libro Compradicción de Martin Lindstrom) en el Departamento de Atención al Cliente de DHL.

En conjunto con mi amigo y colega Alejandro Rodríguez (Gerente de Atención al Cliente) colocamos en cada uno de los puestos de trabajo un espejo y una foto de cada agente con una gran sonrisa. Quisimos evaluar si esto provocaría que, durante la llamada, los agentes se sonrieran y dieran un mejor trato al cliente.

Para poner esto en cada puesto, contamos con la ayuda de Frank Ordoñez y Gilvy Hernandez (supervisor y coordinadora respectivamente) del área de Front line del Call Center.

Luego de colocar los espejos  y dejarlos durante unas semanas, Frank nos comenta los resultados:

“La implementación fue muy polémica ya que como sabrás algunas personas no son muy dadas a que le tomen fotos, sin embargo tuvo la aceptación de la gente y rápidamente se comenzaron a ver algunos aspectos positivos”

Creo que ya las actividades motivacionales de la semana de atención al cliente habían facilitado la operación espejo. Estaban en un estado alegre, y por ello recibieron de buena manera la iniciativa. Posterior a ello retornaron los días habituales de trabajo y se comenzó a hablar sobre las fotos: "que linda me veo" comentaba una persona, "que risa tan loca" se escuchaba por otro lado, y risas por demás. Si se observó que atendían con más entusiasmo, empatía, amabilidad, algunos incluso trataban de copiar las sonrisas observándose en el espejo.

En mi percepción, las mujeres demostraban más los efectos de los espejos, creo que debido a que por naturaleza se ven de manera constante en ellos. Los hombres por el contrario, pocas veces se veían y muy pocos demostraban los efectos positivos.

Además de estos comentarios de Frank sobre el resultado del experimento, me llamó mucho la atención que las chicas llegaban en la mañana de la calle y antes de comenzar a atender el teléfono se veían en el espejo, e inmediatamente buscaban maquillarse y arreglarse. Generó un impacto: “Me tengo que ver bien porque me voy a estar viendo todo el día”. Por supuesto, esto genera una mejor actitud ante el cliente.

También quiero compartirles algo no tan bueno que ocurrió con el experimento, a las semanas, para que si alguno quiere aplicarlo lo tenga en cuenta. Frank nos comenta: “El tiempo fue pasando y llegaron los días de trabajo arduo, donde el nivel de estrés subía y con ello la presión de la certificación, lo que hizo un ambiente un tanto tenso, donde lo positivo de los espejos se iba disolviendo”.

En conclusión, creo que es una buena propuesta, pero debe de ir acompañada de otros factores que le logren dar el empuje y evitar que factores negativos hagan perder la esencia de los espejos.

Tratando de comprender lo que me decía Frank para darle una vuelta y continuar con el impacto, llegamos a la conclusión que la foto luego de un tiempo se vuelve paisaje y no sigue causando el mismo impacto.

Ahora nos encontramos diseñando un plan donde cada mes vamos a cambiar las fotos, pueden traer fotos de hijos, mascotas, familia, famosos, etc… queremos que la imagen esté activa, generando esta sensación de sonrisas y sentirse bien constantemente.

Como reflexión final, para cerrar este artículo, quiero decir algo que digo cada vez que doy clases a los estudiantes de postgrado: Todos los libros y técnicas de mercadeo funcionan, pero hace falta buscar un espacio y atrevernos a experimentar cosas nuevas, más allá de sólo a esperar a que nos digan que hacer e implementarlo.

Soy un fiel creyente de que en Venezuela si podemos dar un buen servicio y atención al cliente, y espero que con mi blog cada vez más personas crean en esto y pongan en producción estas herramientas, para su crecimiento profesional y para que todos juntos mejoremos el servicio en el país.

Compradicción - Martin Lindstrom

Tuve la oportunidad de leer el libro de Martin Lindstrom: “Compradicción” - Lo recomiendo ampliamente.

Martin realiza una investigación con un scanner, en el cerebro de los participantes, para comprender que partes se activan, y que sensaciones producen sobre el cuerpo.

Cada parte del libro comenta cosas súper interesantes. Las que más me impactaron son:

El efecto de las neuronas espejo: logra reproducir una conducta en las personas. Por ejemplo, cuando vamos al cine y vemos una película de peleas, al salir sentimos que podemos pelear con cualquiera y que lo haríamos bien. Estas neuronas producen una buena sensación y energía en el cuerpo. En mi próximo blog hablaré de un ejercicio que hicimos en DHL en el Departamento ed Customer Services con las neuronas espejo.

Algo que Martin demuestra con sus investigaciones, es que los pictogramas en las cajetillas de cigarros no funcionan en fumadores. De hecho, generan el efecto contrario.  Como saben, hace años les fue exigido a las empresas de tabaco, colocar pictogramas (imágenes muy impactantes y desagradables que fortalecen el mensaje de que el cigarrillo es malo). Estas imágenes no activan en el cerebro de los fumadores las zonas de repulsión, sino las de placer, con el recuerdo de la sensación que produce el fumar, por lo que le genera al participante la necesidad de fumar para sentir placer. Esto me pareció impactante.

Finalmente comparto del libro de Martin, lo que describe como el sentido del tacto, basado en la tienda Zara. La mayoría de las mujeres al entrar a una tienda: doblan a mano derecha, se aproximan a las prendas que estén a su altura, y un 50% de las veces, compran la primera prenda que puedan tocar.

Esto lo pude experimentar con mi novia. Quise vivir la experiencia sin decirle nada del libro. Entramos a Zara y yo la seguía, dobló a mano derecha, se acercó a una de las prendas que estaban colgadas a sus altura, y la primera que toco la descolgó, comprándola sin probársela. Luego de tener la prenda, más tranquila le dio la vuelta a la tienda, pagamos y nos fuimos. Esto no ocurrió sólo una vez, sino en la mayoría de las veces que fuimos a esa tienda.

Definitivamente, cada vez más tiene importancia conocer el cerebro, para entender lo que llamamos marketing irracional, para ser más efectivos produciendo estímulos y emociones sobre nuestros clientes.