Neuronas Espejo en Atención al Cliente de DHL Express Venezuela

Como mencione en mi blog anterior, voy a contar como usé las Neuronas Espejo (del libro Compradicción de Martin Lindstrom) en el Departamento de Atención al Cliente de DHL.

En conjunto con mi amigo y colega Alejandro Rodríguez (Gerente de Atención al Cliente) colocamos en cada uno de los puestos de trabajo un espejo y una foto de cada agente con una gran sonrisa. Quisimos evaluar si esto provocaría que, durante la llamada, los agentes se sonrieran y dieran un mejor trato al cliente.

Para poner esto en cada puesto, contamos con la ayuda de Frank Ordoñez y Gilvy Hernandez (supervisor y coordinadora respectivamente) del área de Front line del Call Center.

Luego de colocar los espejos  y dejarlos durante unas semanas, Frank nos comenta los resultados:

“La implementación fue muy polémica ya que como sabrás algunas personas no son muy dadas a que le tomen fotos, sin embargo tuvo la aceptación de la gente y rápidamente se comenzaron a ver algunos aspectos positivos”

Creo que ya las actividades motivacionales de la semana de atención al cliente habían facilitado la operación espejo. Estaban en un estado alegre, y por ello recibieron de buena manera la iniciativa. Posterior a ello retornaron los días habituales de trabajo y se comenzó a hablar sobre las fotos: "que linda me veo" comentaba una persona, "que risa tan loca" se escuchaba por otro lado, y risas por demás. Si se observó que atendían con más entusiasmo, empatía, amabilidad, algunos incluso trataban de copiar las sonrisas observándose en el espejo.

En mi percepción, las mujeres demostraban más los efectos de los espejos, creo que debido a que por naturaleza se ven de manera constante en ellos. Los hombres por el contrario, pocas veces se veían y muy pocos demostraban los efectos positivos.

Además de estos comentarios de Frank sobre el resultado del experimento, me llamó mucho la atención que las chicas llegaban en la mañana de la calle y antes de comenzar a atender el teléfono se veían en el espejo, e inmediatamente buscaban maquillarse y arreglarse. Generó un impacto: “Me tengo que ver bien porque me voy a estar viendo todo el día”. Por supuesto, esto genera una mejor actitud ante el cliente.

También quiero compartirles algo no tan bueno que ocurrió con el experimento, a las semanas, para que si alguno quiere aplicarlo lo tenga en cuenta. Frank nos comenta: “El tiempo fue pasando y llegaron los días de trabajo arduo, donde el nivel de estrés subía y con ello la presión de la certificación, lo que hizo un ambiente un tanto tenso, donde lo positivo de los espejos se iba disolviendo”.

En conclusión, creo que es una buena propuesta, pero debe de ir acompañada de otros factores que le logren dar el empuje y evitar que factores negativos hagan perder la esencia de los espejos.

Tratando de comprender lo que me decía Frank para darle una vuelta y continuar con el impacto, llegamos a la conclusión que la foto luego de un tiempo se vuelve paisaje y no sigue causando el mismo impacto.

Ahora nos encontramos diseñando un plan donde cada mes vamos a cambiar las fotos, pueden traer fotos de hijos, mascotas, familia, famosos, etc… queremos que la imagen esté activa, generando esta sensación de sonrisas y sentirse bien constantemente.

Como reflexión final, para cerrar este artículo, quiero decir algo que digo cada vez que doy clases a los estudiantes de postgrado: Todos los libros y técnicas de mercadeo funcionan, pero hace falta buscar un espacio y atrevernos a experimentar cosas nuevas, más allá de sólo a esperar a que nos digan que hacer e implementarlo.

Soy un fiel creyente de que en Venezuela si podemos dar un buen servicio y atención al cliente, y espero que con mi blog cada vez más personas crean en esto y pongan en producción estas herramientas, para su crecimiento profesional y para que todos juntos mejoremos el servicio en el país.

Compradicción - Martin Lindstrom

Tuve la oportunidad de leer el libro de Martin Lindstrom: “Compradicción” - Lo recomiendo ampliamente.

Martin realiza una investigación con un scanner, en el cerebro de los participantes, para comprender que partes se activan, y que sensaciones producen sobre el cuerpo.

Cada parte del libro comenta cosas súper interesantes. Las que más me impactaron son:

El efecto de las neuronas espejo: logra reproducir una conducta en las personas. Por ejemplo, cuando vamos al cine y vemos una película de peleas, al salir sentimos que podemos pelear con cualquiera y que lo haríamos bien. Estas neuronas producen una buena sensación y energía en el cuerpo. En mi próximo blog hablaré de un ejercicio que hicimos en DHL en el Departamento ed Customer Services con las neuronas espejo.

Algo que Martin demuestra con sus investigaciones, es que los pictogramas en las cajetillas de cigarros no funcionan en fumadores. De hecho, generan el efecto contrario.  Como saben, hace años les fue exigido a las empresas de tabaco, colocar pictogramas (imágenes muy impactantes y desagradables que fortalecen el mensaje de que el cigarrillo es malo). Estas imágenes no activan en el cerebro de los fumadores las zonas de repulsión, sino las de placer, con el recuerdo de la sensación que produce el fumar, por lo que le genera al participante la necesidad de fumar para sentir placer. Esto me pareció impactante.

Finalmente comparto del libro de Martin, lo que describe como el sentido del tacto, basado en la tienda Zara. La mayoría de las mujeres al entrar a una tienda: doblan a mano derecha, se aproximan a las prendas que estén a su altura, y un 50% de las veces, compran la primera prenda que puedan tocar.

Esto lo pude experimentar con mi novia. Quise vivir la experiencia sin decirle nada del libro. Entramos a Zara y yo la seguía, dobló a mano derecha, se acercó a una de las prendas que estaban colgadas a sus altura, y la primera que toco la descolgó, comprándola sin probársela. Luego de tener la prenda, más tranquila le dio la vuelta a la tienda, pagamos y nos fuimos. Esto no ocurrió sólo una vez, sino en la mayoría de las veces que fuimos a esa tienda.

Definitivamente, cada vez más tiene importancia conocer el cerebro, para entender lo que llamamos marketing irracional, para ser más efectivos produciendo estímulos y emociones sobre nuestros clientes.

Héroes Anónimos que evolucionan el servicio logrando “Memorias que cuentan historias y generan emociones” (Parte II)

La otra historia reciente que tengo sobre “Los últimos 5 minutos que generan memorias, que cuentan historias” ocurre con Carlos, en el gimnasio Gold Gym del Marques.

Carlos es masajista del gimnasio. Un invidente con una energía excepcional,  y una actitud ante el mundo que te deja sin palabras.

En el gimnasio, me gusta participar en la clase de spinning. Oh sorpresa! A una de esas clases entra Carlos con su bastón guía y se para en la puerta. En un principio sentí confusión, no sabía si se había parado esperando ayuda, pero las asistentes de la clase que lo conocían no se movían, por lo que aguarde un momento. Carlos se desplazó a una bicicleta que estaba vacía (supongo que se paró en la puerta aprovechando el excelente sentido del oído que ha desarrollado, para escanear la sala y determinar en qué punto no había nadie para ocupar una bicicleta).

Al llegar a la bicicleta, dobló su bastón guía, la ajustó y comenzó a tomar la clase con todos nosotros. Es impresionante la fuerza y energía que tiene Carlos, a lo largo de toda la clase gritaba: Vamos! Si podemos!. Que lo estoy escribiendo y se me está erizando la piel…..

Al final de la clase, Carlos se bajó de la bicicleta y se acercó a felicitar al instructor, dedicando tiempo a darle retroalimentación de la clase….

Los que me conocen o leen mi blog, saben cómo me apasionan los temas de liderazgo. Para mí, Carlos es el refuerzo día a día de lo que es un líder, enfrentando barreras y superándolas, generando energía, motivando a todo el equipo, reconociendo y dando retroalimentación. Esa última media hora que interactuamos con Carlos es una recarga total. Le agradezco al gimnasio, no sólo por que me ayude a ejercitarme y a llegar más activo a la oficina, sino a por esta recarga gerencial y de buena vibra que Carlos logra hacerme sentir.

Otro final que hace la diferencia, que crea lealtad y que te hace armar una marca o un sitio.

Héroes anónimos que evolucionan el servicio, logrando “Memorias que cuentan historias y generan emociones”

En la clase de Investigación de Mercado con Maturen, hablábamos acerca de ¿qué pasaría con el servicio? ¿Cuál sería el próximo paso?. Ya teníamos el concepto de experiencia, el de mercadeo relacional, emociones con lovemark y ¿ahora qué?, a lo que nos dio como referencia a Daniel Kahneman, quién en una de sus charlas de TED (agrego el link para que la revisen - http://blog.ted.com/2010/03/01/the_riddle_of_e/) habla sobre la creación de memorias que generan historias, el final de la experiencia y su importancia. Él considera ésto el siguiente nivel, los últimos 5 minutos de una experiencia.

Al principio no me sonaba mucho, pero luego de entender varios de los conceptos irracionales de lovemark, y viendo en detalle la charla de Kahneman, me pareció súper interesante. A continuación comparto experiencias recientes que he vivido, sobre cómo los 5 minutos de una experiencia te cuentan una historia, generan emociones, y sin duda, todo esto te lleva a lealtad.

Mi primera historia tiene que ver con el nuevo Luvebras, que abrieron en el Centro Comercial La Florida. Fui a hacer mercado y así conocerlo, realmente la experiencia de compra no tuvo nada distinta, más bien normal y con ningún elemento que me generará una impresión positiva, pero al momento que llegué a la cola de pagar pasó algo totalmente distinto.

Estaba en mi cola esperando a que terminase la persona que tenía adelante para colocar mi compra y pagar, cuando conocí a Antonio, el chico que embolsaba la compra y te ayudaba a llevarla al carro. Antes de colocar mi compra, Antonio se presentó y me pidió un minuto para limpiar la cinta, ya que quería que mis productos llegaran a casa frescos y limpios como los había comprado. Pensé ummmm interesante! esto suena totalmente distinto.

Antonio no iba embolsando los productos a medida que iban llegando, realizó una especie de clasificación por peso, y luego colocó los productos en las bolsas, ordenándolos en el carrito también en base a esta clasificación.

Al llegar al carro me comentaba que para él era súper importante que los productos llegaran de la mejor manera para que yo pudiera disfrutarlos y así volviese a comprar. En la maleta del carro ordenó la compra de una manera, que todo a la casa llegó sin problema, primera vez que algo no llega golpeado o un huevo roto, realmente fue impresionante.

Antonio logró que una experiencia de compra normal se  transformará para mí en  un historia que cuento a todo el mundo, no recuerdo cuanto pagué por el kilo de queso, ni cuento tiempo pasé en la cola, pero si tengo claro que mientras Antonio esté organizando la compra en un caja, tomaré esa línea independientemente la cola que haya.

Antonio crea esos 5 minutos que hacen la diferencia, que te recuerdan que en el servicio, cualquier persona es la que hace la diferencia, que el más mínimo momento es el clave para interactuar con el cliente y que si haces la diferencia, creas memorias y lealtad.

El Efecto Rompe Colchón

En vista de que estamos en Semana Santa y muchos de ustedes irán a la playa (y algunos visitaran Morrocoy) aprovecho de escribir este artículo, para que puedan ver y vivir el efecto rompe colchón.

Hacía tiempo que no iba a Morrocoy, y hace un par de meses tuve la oportunidad de pasar unos días por allá.

Me dejó muy impresionado el cambio que dieron los ostreros de los cayos, y la organización que tienen ahora. Por eso llamé a este artículo el Efecto Rompe Colchón, para explicar todos los cambios que hicieron y el enfoque de mercadeo relacional que tienen ahora.

Sólo para comprender mejor las diferencias recordemos cómo funcionaban los ostreros antes: cada persona cargaba su propio tobo (tipo los de pasar coleto en las casas) llenos de ostras, con un platico donde abrían las ostras para servir el número de docenas que el cliente compró, unos pocos tenían cebollita, salsa de tomate y picante para preparar cocteles; y otros pocos ofrecían kiwua y alguna langosta. En líneas generales así funcionaban, sin mayor orden. En las playas encontrabas tantos señores como les provocase ir ese día.

La situación ahora es totalmente distinta: están agrupados en equipos de 2, cargando una cava blanca tipo de lancha, y están asignados a las playas basados en el número de visitantes que normalmente maneja la playa.

A nivel de oferta hicieron cambios interesantes: cuando abren las cavas encuentras productos de altísima calidad, ya preparados frescos (entre ellos ceviches, salpicón, camarones, etc…)  algo que me pareció genial. Les ayuda a vender, la forma como el cliente puede escoger el producto, tienen 2 presentaciones: una copa de plástico y una bandeja (en la que le permiten al cliente llenarla como quiera). Mi primer pensamiento fue: ¿Y no se le mezclan los sabores? a lo que los chicos respondieron que los clientes les encanta esto. Poder escoger un poquito de cada cosa los hace sentir que tienen control y los hacen comprar más, la mayoría de las veces la copita no les alcanza para todo lo que quieren pedir, por lo que terminan pasando a la bandeja - genial - más profit por transacción.

Otro de los paradigmas que rompieron ese día, fue el excelente conocimiento que tienen de su mercado, me explicaban que la mayoría de sus clientes era maracuchos. Esto salió ya que note que dentro de la cava tenían varias salsas (barbecue y tártara entre otras) y yo les decía que con ceviche y salpicón eso no combinaba, a los que me explicaron a que a lo mejor a mí no me gusta, pero para un maracucho la salsa es lo que podía hacerlo tomar la decisión si tenía dudas, y que ellos con todo placer servían ceviche con barbecue, tanta como quiera el cliente.

Algo que es genial, es el proceso de mercadeo relacional y trial que utilizan y lo claro que están los roles. Cuando llegan a un cliente apoyan la cava, uno se queda atendiéndolo mientras el otro realiza contacto visual con los de alrededor y les lleva pedacitos para que prueben. En menos de 5 minutos logran tener a todo el mundo alrededor de la cava, encantados con el tema de poder pedir lo que quieran y el tema de las salsas.

La cereza sobre el pastel, es que tienen punto de venta  inalámbrico en plena playa. Comentaban que con eso ayudaban a su cliente a no preocuparse porque cargaba poco efectivo y así pudiese pedir todo lo que quisiera.

Como pueden ver, el cambio es radical, y me comentaban los muchachos que ahora venden 4 veces más que antes. Alguien de mercadeo los está ayudando en la creación de todo este concepto, no me quisieron decir el nombre, pero lo que sí es cierto, que este cambio de producto, plaza, esquema relacional y conocimiento de la necesidad del cliente, hace que ahora ir a la playa y comer productos del mar sea una experiencia única y muy entretenida.

Si vas a Morrocoy no te peles de vivir el efecto Rompe Colchón…